文｜李小霞开云kaiyun体育

裁剪｜乔芊 杨轩

36 氪独家获悉，近期抖音生活行状完成了浦燕子接任后的第二次大的组织架构退换。

这次退换凭证商户规模从头分为线上部门和线下部门。

月 GMV5 万以上的客户被放到线上部门，分为 KA（月 GMV10 万以上）、自助（月 GMV 在 5-10 万）、酒旅三个版本。其中前二者又分别按行业细分为餐饮、到店空洞。

月 GMV5 万以下的客户被放到线下部门。线下则按照区域辞别为北区、南区、东区。比拟此前的区域辞别，砍掉了上海大区、中区，加多了东区，中区沟通商户被分流到北区、东区。

( 36 氪制图 )

具体东说念主员任命如下：

王雪芹，讲求酒旅和 KA 餐饮，此前为抖音生活行状 NKA 业务讲求东说念主；吴嘉伟讲求酒旅，向王雪芹陈诉。常青讲求 KA 空洞，其来自字节买卖化中销 - 直客部门。

旭恺，讲求自助业务（含自助餐饮、自助到店空洞），向抖音生活行状自助客户与用户增长讲求东说念主焦颖颖陈诉。

南部大区讲求东说念主郝霞，此前为中部大区讲求东说念主；北部大区讲求东说念主石文夫，此前为抖音生活行状区域行状商讲求东说念主；东部大区讲求东说念主为陈鸣，此前为上海大区讲求东说念主。

涂晴同期担任履行与营销讲求东说念主、直营行状商讲求东说念主。

从"行业制转区域制"，到如今的"线上线下分治"，这次退换的中枢逻辑是按商户体量分层、按业务场景单干，告别了上一轮"全域区域化"的随意贬责式样，造成了"线上作念品牌精耕、线下作念大地浸透"的阵营。

"线上团队专科行状大商户，作念往来体量；线下团队讲求小门店斥地和行状，作念商场浸透。"一位行业东说念主士告诉 36 氪。

2021 年至 2023 年，抖音依靠主站超 7 亿用户、精确算法保举和多数廉价补贴，GMV 从 110 亿元快速攀升至 3100 亿元，一度令好意思团焦灼。那是抖音的"奇袭期"。

但 2023 年下半年运转，地方转动。好意思团张开积极驻扎与反击，上线直播带货，通过退返佣金、包销等样式加强商家端把控。

自后价钱战打到头，抖音生活行状与好意思团到店的份额进入相抓阶段，两边的商场份额保抓着 1:2 的态势。好意思团被视为老套告捷，而抖音需要新的将帅来打新一轮的仗。

2023 年 11 月，抖音集团买卖化讲求东说念主浦燕子接办生活工功课务。次年 3 月，浦燕子完成了上任后的第一次组织退换：将原先按行业辞别的到店餐饮、到店空洞、酒旅三个平行部门，按地域重组为北、中、南三个大区，以及行状世界连锁大商户的 NKA 部门。

彼时，抖音生活行状中枢任务是快速拓店、扩大供给。2023 年底时，抖音生活行状互助门店惟一 450 多万家，不足好意思团的一半。而拓店期内，销售后果优先于行业专科性，按区域单干的阵营要好于按行业单干的平允。

历程两年发展，抖音生活行状的规模还是特地可不雅。据 36 氪了解，2025 年抖音生服 GMV 约为 8600 亿元，增长近 60%，而好意思团到店 2025 年 GMV 不到 1.2 万亿元。

据媒体，2026 年抖音生活行状的指标是杰出好意思团。36 氪了解到，抖音生活行状权术终了 50% 傍边的增长，以此筹画 GMV 在 1.3 万亿傍边。

若是说抖音生活行状对好意思团的第一次奇袭的要津上风是"敌手果决"—— 2022 年至 2023 年中，好意思团靠近抖音入局实在莫得有用芜俚，给了抖音快速彭胀的窗口；同期，疫情技艺线下门店为求生计，好意思瞻念阵一火利润在抖音作念廉价实施，进一步股东了抖音生服的增长。

那么旧年三四季度，好意思团与阿里掀翻的外卖大战，则为抖音生活行状提供了第二次契机。抖音生活行状在第四季度加大了线下餐饮补贴力度，尤其是在轻食方面。

而在最近的财报后电话会上，好意思团贬责层也默示，公司留心到了抖音关于到店业务的参预。据悉，抖音生活行状 2025 年总补贴超 200 亿东说念主民币，占总往来额 3% 以上。

收拢中小商家，是抖音生活行状接下来的要点发力方针。

连锁品牌更易适配抖音运营，且早期抖音生活行状流量资源向头部歪斜，因此抖音与好意思团在连锁品牌板块重合度较高。

但关于中小商家而言，抖音运营门槛偏高，小店商家难以适配，反而更好意思瞻念进初学槛减低的好意思团，这为后者配置起了理解且丰富的中小商家生态，而这些中小商家是好意思团一直认为我方很难被迫摇的基本盘。

而中小商家的阑珊，一度让抖音生活行状只可依靠保举算法引升引户冲动屯劵，这也导致其核销率一直低于好意思团，后者一般都是有明确的奢华之后，主动搜索团购券。

关于抖音来说，惟一开拓更多的小商家到抖音上来，才可能引诱更多的用户到抖音上进行权术性奢华，进而提高用户粘性，提高核销率等。

而夙昔一年，抖音生活行状也一直在这方面费力。

比如向中小商家提供多样流量用具，减免中小商家佣金等。旧年 9 月份，抖音生活行状还挑升上线了"炊火小店扶抓权术"。现今，在新的组织架构下，线下聚焦中小微商户，按区域深度浸透，有助于连接补都供给短板。

值得一提的是，这次退换中将酒旅单独拉出，与 KA、自助独立，而非纳入 KA 或自助的行业细分中，酒旅进击进度可见一斑。

从行业数据来看，酒旅品类客单价高，若是异日作念好的话，有可能成为抖音生服终了盈利的复旧之一。

但无补贴前提下，抖音生活行状的酒旅业务，在酒旅、餐饮、到店空洞三大板块中毛利最低，往来额孝顺也最小。36 氪独家获悉，旧年，抖音生活行状酒旅 GMV 接近 2000 亿元，往来额占比约 23%；核销率虽已提高至 31% 傍边，但仍显耀低于餐饮与到综板块的 57%，同期过期于好意思团酒旅的核销水平。

酒旅属于异域或权术性奢华，客单价偏高、奢华频次低，波及预约、核销、退改等全链路行状，且对供应链（如货仓库存、景区票务）的依赖度极高，与餐饮、到店空洞的运营式样、行状需求互异较大，单独独立或可幸免被其他品类稀释资源，终了针对性运营。

一份行业调研知晓，2025 年抖音生活行状营收超 500 亿元，告白收入 300 多亿，佣金收入 200 亿傍边，微细蚀本。

据 36 氪了解，进入 2026 年，除了在往来额上杰出好意思团，终了盈利亦然抖音生活行状的进击指标。

（36 氪作家任彩茹对本文亦有孝顺）开云kaiyun体育